所谓“品牌",到底是什么?

 

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字体 〗〖 关闭 Close  作者:来源: 电商报  更新日期:2018-12-14

 

    有时候,越是基础的问题越难讲明白,这也是为何有那么多大师试着给“品牌”下定义却总觉得差点什么的原因了。精准的不够接地气,接地气的又不够精准。下面,笔者谈一下自己对品牌的理解。

  品牌,就是产品或服务能够给予顾客的满足感。满足感包括售前(视觉形象、精神象征、理念传播)、售中(环境、服务、功能)、售后(维护、升级、口碑)。比如提起LV,消费者能想到的是高大上的店面设计、周到的服务、严谨的做工、经典的款型;比如耐克,给消费者的是年轻、运动、个性的形象。品牌能给予人们的满足感越多,它所得到的评价就越高,顾客也会越多。比如宝马,其舒适的驾乘体验、强劲的动力深受消费者喜欢,顾客遍及全球,而且忠诚度相当高。再比如资生堂,品类分得特别细,补水、美白、去皱……顾客的需求都能够得到满足。比较而言,中国品牌之困主要在于两点:一是品牌给予人们的满足感太单一。二是缺乏持续创新的能力。

  既然品牌太单一,做广告行不?不行!

  做广告与做品牌完全是两个不同维度的事情,品牌更不是靠广告打出来的。仔细想想,你是因为看了腾讯的广告才用QQ、微信的吗?当然不是。你是因为看了广告才去买LV、PRADA的?也不是。因为这些品牌给予了顾客更好、更多的满足感,顾客才会坚定不移的信任并且使用它们。

  那品牌与广告到底是什么关系呢?广告的作用在于促进销售,其重要职能是利用不同的载体将产品的性能、功效、特点等传播出去。比如联想会不断通过广告告诉人们自己的产品性能有多么优越、雀巢则通过广告让消费者知道咖啡的味道是多么美好……通俗地来说,可以概括为刷存在感。如果上升到理论高度的话,品牌是战略行为,是长期的累积,是时间的沉淀,是不断创新的结果体现。就像华为,没有近30年的奋斗,是不可能绽放出那么耀眼的品牌的。而广告则是战术行为,目的性很强,是为品牌和销售服务的。

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