中国烟草品牌往事(壹)

 

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字体 〗〖 关闭 Close  作者:来源:烟花三悦公众号  更新日期:2018-10-12

 

      除了极少数有心人——比如重度烟标爱好者;又或者,在很不经意的场合惊鸿一瞥——比如那些旧时照片、复古海报中,才能够远远看见、依稀回忆起那些早已尘封在记忆中的民族卷烟品牌。

  1903年,在天津上市了中国第一个民族卷烟品牌——「龙珠」。一年前,北洋烟草股份有限公司刚刚在小站营田局官房辖地正式成立,这也是中国第一家机制卷烟厂。

  作为舶来品,卷烟在最开始甚至都没有统一的称谓,上海人称之为香烟,天津人称之为烟卷。

  在那个特殊年代,国产卷烟和其它的民族工业一样,带着抵制洋货、振兴中华的光荣使命。各地掀起了兴办民族烟厂的热潮,1905年的广东有了「双喜」、「飞马」,1906年的上海出了「红三星」、「蓝三星」,1922年云的南推了「重九」,在这之后还有1945年的「南京」、1948年的「大前门」、「金飞鱼」。尽管总体的数量不多,但却有不少传世到了现在仍然历久弥新的品牌。

  到1949年,我国卷烟规模大约在160万箱左右,其中70%左右是为外国资本控制的。

  在「要提高卷烟质量,卷烟商标要用中国文字,并批示所有党政人员一律不要用外国及外商的纸烟」的最高指示下。1950年,食品工业部召开全国第一届卷烟工业会议,确定「以销定产」生产方针。1951年,「中华」正式面市,很少有人记得的是,这个时候的「中华」甚至没有过滤嘴,直到1959年才开始生产过滤嘴「中华」,而且产能有限、产量稀少。

  就这在一年,「红双喜」、「黄金叶」、「哈尔滨」这些到现在依旧在线的品牌相继创牌上市。

  1956年,直到现在仍然神龙见首不见尾的「熊猫」正式制成,作为即将召开的大会献礼,「熊猫」生来就头戴着「特供品」的光环,「长阳路的上海烟草每年在军警的监控下按上级指示全手工制作,每支都要评吸,边角料、水松纸等全要盖章上交,所以不会有剩余,属国家机密」。这样的说法虽然有些夸张也稍显玄乎,却也并非空穴来风。

  不过,在后来很长一段时间,因为严格的计划供应,再加上混乱的管理体制,让卷烟和其他行业一样都近乎无意识的品牌态度。一方面是用不着把品牌打响,老百姓买得到就不错了,还想挑三拣四咋滴?另一方面是抄袭——那个时候还没有山寨这个说法——横行遍地,没人管,也根本管不了。

  那个时候,取个名字就是一个品牌,推一个产品等于创一个品牌,一个企业拥有无数品牌。就像那个年代,大部分的人都有叫做建国、解放、跃进的朋友一样,市场上更多的是类似于「经济」、「合作」、「春耕」、「生产」、「上游」这些充满历史印记的品牌。

  在中国烟草总公司组建前夕,全国有超过3000个卷烟品牌。

  消费者对于品牌的认知,除了极其少数,更接近于「云南烟」、「贵州烟」、「上海烟」这样的产地评价。后来广为传诵的「一云二贵三中华,黄果树下牡丹花」,在很大程度上代表了最朴素的品牌认知和品质信任。

  像「云烟」、「红塔山」、「利群」这些后来的知名品牌,尽管相继诞生在这段时期,但真正建立品牌影响也是多年之后。

  进入上个世纪80、90年代,随着中国烟草总公司、国家烟草专卖局的组建,特别是「统一领导、垂直管理、专卖专营」的烟草专卖制度正式建立,管理体制的理顺,法制思维的建立,品牌意识的觉醒,中国烟草品牌的大踏步发展赢迎来了春天。

  1983年.轻工业部正式下发《关于计划外烟厂调整意见报告》。随后几年时间内,300多家计划外烟厂连同所有的品牌得到有效治理,到1986年底,全国卷烟品牌随之减少到了2114个。

  在滤嘴卷烟逐步替代「光嘴烟」的过程中,一批真正意义上的卷烟品牌快速成长起来。

  最为突出者,当属「红塔山」的异军突起,当时的决策者以无比的胆量和气魄引进国际最先进的设备和技术,使企业在生产规模、技术工艺水平、生产环境跨上新台阶,迅速并远远超出竞争对手,依托「云烟之乡」——玉溪的优质原料资源,再加上建立专营店等一系列大手笔营销动作,「红塔山」迅速成为当时炙手可热的卷烟品牌。

  1986年,玉溪卷烟厂确立了「烟田为第一车间」的指导思想,这也是影响「红塔山」品牌乃至引领中国烟草的战略构想。

  随着1986年卷烟产、销由过去按产、销计划实行差额调拨的纯计划经济安排市场的产销模式,采取「计划分配与自我选购相结合」,实行「二级面向全国、三级面向省内」的卷烟模式,直到1988年放开13种名优烟再到1992年卷烟价格的全面放开。

  1988年7月,国家局公布了13种名优卷烟,「云烟」、「红山茶」、「茶花」、「大重九」、「玉溪」、「红塔山」、「阿诗玛」、「恭贺新禧」、「石林」、「中华」、「红双喜(上海)」、「牡丹(上海)」、「牡丹(北京)」、「人参」,云南一家就占了9席。13种名优卷烟的评选,启蒙了中国烟草的品牌意识,也开启了中国烟草的品牌化发展。

  要知道,当时外烟无疑是更高级的选择,借着F1、世界拉力赛包括后来的港京拉力赛等国际赛事的广为传播,「万宝路」、「555」、「登喜路」、「黑猫」、「摩尔」是更高端也更受欢迎的选择。

  「红塔山」和「红塔山」们借此取得了突飞猛进的跨越发展。从1979年至1996年,在这18年里,「红塔山」从最初的千箱左右销量增加到1996年的近90万箱。

  在1992年,发生了一件堪称语出惊人的大事,《经济时报》刊登了那篇著名的《痛心疾首说玉溪》的报道。在痛心疾首的背后,它向大家传递了一个观念,「玉溪」原料是从「红塔山」的原料中选取百分之十的烟叶,再斩头去尾,留下十分之一,百里挑一,精制而成,可谓优中选优。天下烟叶在云南,云南烟叶在玉溪的评价也随着「红塔山」、「阿诗玛」、「玉溪」等品牌传遍全国。

  可惜的是,尽管有着无可比拟的原料优势,「玉溪」并没有迅速起势,足够好却不叫座,比较抽象的设计元素和包装风格让那个时代习惯了具象设计的消费者很难接受,这种局面直到经年的铢积寸累之后才逐渐有了水滴石穿的效果。

  反倒是创牌于1958年的「黄山」借着价格放开的机会,在1993年推出了高端的「特制黄山」,以一石激起千层浪的进取姿态,一举打破了「沪、云」高档烟一统天下的局面,掀起了一轮中国烟草品牌的高端化热潮,一时之间神州大地遍是「极品」。

  一年之后,在湖南常德,霸蛮而又勇猛的湘军瞄准了「中华」之下、「红塔山」之上20多元的高档空隙,做出了一个战略性决策,从30多元退为20多元,坚决地填补档位空白。自1994年10月「硬芙蓉王」投放以来,虽然当年只有区区35箱销量,到第二年也只有不过1600多箱,但随后一直保持了30%以上的年均增长,最终成为第一个百万箱一类烟品牌、第一个百万箱一类烟规格,用无可比拟的表现证明了当初决策的前瞻与果断。

  多年以后,芙蓉王之父南下广西,推出了迄今仍然畅销的广西版芙蓉王——「真龙(鸿韵)」。

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