赞助世界杯,中国品牌花钱值不值?

 

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字体 〗〖 关闭 Close  作者:来源: 华西都市报  更新日期:2018-07-20

 

   北京时间7月16日凌晨,2018年世界杯结束了。此前白岩松曾吐槽:“这届世界杯,中国除了国足没去,其他都去了!”这句玩笑话说出了中国企业对“世界杯”的热衷。根据FIFA官方公布的赞助商名单,本届世界杯15家官方赞助商中,有7家是中国品牌。

  投入巨资赞助世界杯的中国品牌获得的效果如何?7月17日,封面新闻、中译语通和封面智库联合发布的《2018世界杯赞助商品牌CGI榜》解答了这个问题。CGI是通过对全球公开大数据进行专业深度的分析,计算出的各大品牌综合影响力指数,也是目前唯一的以全球开源大数据作支撑,定期发布更新的品牌大数据榜单。

  榜单对世界杯比赛前后的品牌相关数据进行了统计分析,发现7家中国品牌中,服装企业帝牌通过赞助世界杯获得了最大的品牌影响力提升,其CGI增长了852.24%。而最亏的则是智能硬件企业Luci,这家公司的CGI只增长了6.28%。

  7家中国赞助商5家效果不明显

  FIFA公布的官方赞助商中,7家中国企业分别是万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、Luci。据市场研究公司Zenith的调查显示,来自中国的品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元(约合人民币55.8亿元)。

  有报道称,本届世界杯战略伙伴之一的万达支付的赞助费为1.5亿美元,蒙牛则花了5000万美元买了一个官方赞助商名额。

  但是从《2018年世界杯赞助商品牌CGI榜》中发现,并不是每一家中国品牌赞助商花出去的钱都带来了很好的品牌效果提升。

  具体来看,服装企业帝牌通过赞助世界杯获得了最大的品牌影响力提升,其CGI增长了852.235%。有意思的是帝牌买的是最便宜的“世界杯区域赞助商”名额,约为2000万美元。

  相比之下,作为最贵的战略合作伙伴之一,万达的性价比就比较低了,CGI增长率为21.7%。但是万达不用太伤心,因为vivo和蒙牛的CGI增长也不高,分别是9.43%和11.2%。

  总体来看,7家中国赞助商的品牌效果呈现出严重的两极分化。帝牌和海信的CGI增长率超过200%,另外5家CGI增长率都不超过50%。从这样的效果来看,赞助本次世界杯的大部分中国企业着实是当了一次“冤大头”。

  不过中国企业也不要太沮丧,因为如果和海外的赞助商品牌相比,中国的品牌CGI增长率并不显得特别惨淡。比如,麦当劳的CGI也只是增长了7.57%。

  当世界杯赞助商有学问

  CGI大数据研究院分析师认为,帝牌之所以有如此高的增长,客观上是因为赞助世界杯之前其品牌的全球影响力是7家赞助商里最低的。

  此外,帝牌赞助世界杯也是找到了一个已经比较成熟的品牌结合点切入的。事实上,世界杯历来是型男出没、消费男色的超级舞台,国际一线的男装品牌一直把世界杯看作是展示实力的赛场。德国队穿的西装由德国一线品牌Hugo Boss赞助,冠军法国队身穿的西装来自法国高级定制西装品牌Francesco Smalto。

  相比之下,最亏的世界杯赞助商Luci获得最差的品牌效果也在意料之中了。分析师认为,Luci的主力产品VR头显设备目前和世界杯的结合并不紧密,在世界杯中还找不到一个很好的应用场景。

  CGI大数据研究院分析师认为,对于品牌传播渠道利用不当也是中国企业失利的重要因素。榜单数据显示,大部分中国赞助商在利用世界杯进行品牌传播时,对微博、微信、Twitter、Facebook等社交媒体平台利用并不充分。

  比如蒙牛在世界杯期间,全球社交媒体平台上的用户关注量增长仅为10.8%,vivo的也仅提高了23%。而帝牌和海信这两个“赞助商赢家”的社交媒体用户关注量增长分别为648%和595%。

  虽然从短期来看,中国企业并没有沾到世界杯的光。但品牌建设是一个持续长久的过程,世界杯给中国赞助商们带来的品牌效应到底如何,中国品牌投入的巨资究竟值不值,也许只有时间才能给出答案了。

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