老品牌的呼唤,年轻人是否听得到?

 

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字体 〗〖 关闭 Close  作者:来源: 杭州日报  更新日期:2018-06-08

 

    属于不少人“回忆杀”级别的品牌旺旺最近公布了新品计划,将重点放在年轻一代喜欢的咖啡、植物性饮料和果酒,似乎终于意识到,他们的客户也长大了。

  邦德咖啡,就是这次新品发布会上推出的产品之一。其实这并不是新产品,早在2003年就已经问世,只是当年并没有很受欢迎。这一次,旺旺自称认识到了目标群体的需求,而咖啡市场是年轻人的天下,所以就有了邦德咖啡的“炒冷饭”新品。

  说起旺旺,大部分的印象集中在旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔牛奶、浪味仙、旺仔小馒头这些“经典款”零食上,作为陪伴不少人从小到大的记忆,至今,大陆市场的食品销售仍然是整个旺旺集团的盈利支柱。其实从2014年开始,旺旺推出了很多“脑洞大开”的新产品,有“辣人”系列芥末味牛奶糖,“刹”口泡咖啡拿铁,“哎呦”荞麦面等,甚至还推出过梅酒。什么,你都没听说过?也难怪,这些产品投放市场后效果并不理想,根据旺旺集团2016年年报数据,新产品对公司的营收贡献仅占约3%。

  这些新产品无一例外,在广告宣传上不遗余力地使用“脑洞大开”风格。以邦德咖啡为例,邦德咖啡的广告语“我年轻,我咖啡”堪称洗脑,宣传广告当中,装扮酷似007詹姆斯邦德的主人公摆出妩媚的舞蹈动作,可以说是相当“辣眼睛”,令人印象深刻。

  不过“年轻”可不是只喊喊口号就能做到的。如今年轻人的消费需求更加多元,个性化、定制化的消费需求开始凸显,类似于三只松鼠、良品铺子、百草味这样的新兴食品企业通过营销方式和渠道的创新已经在休闲零食市场占据了一席之地。比如三只松鼠,就是通过品牌人格化、互动广告、精准营销等“杀手锏”迅速在消费者当中建立了品牌认知。据了解,三只松鼠对每一个个体消费者做了长期的数字行为追踪、标签累积,来构建消费者画像,来达到精准营销。

  而反观旺旺,无论是产品品类,还是营销方式上似乎都有些过时。去年旺旺曾经推出过一波主打“情怀”的广告赚过不少流量,还让长大后的旺仔牛奶广告男主角重新演绎对旺仔牛奶不变的爱。然而“情怀”牌的作用并没有持续多久,反而显得有些不伦不类。只能说,有旺仔情结的一代人长大了,新一代的年轻人更需要的,是三只松鼠这样的“新零售”套路。

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