从“大白兔”奶茶走红看品牌跨界

 

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字体 〗〖 关闭 Close  作者:来源: 东方烟草报  更新日期:2019-07-19

 

    日前,生产“大白兔”奶糖的冠生园在上海开了一家“大白兔”奶茶店。这家店迅速走红,慕名而来的顾客排起了长队。“大白兔”品牌通过跨界推出新品,引起新一波消费热潮,给品牌跨界提供了一个优秀案例。

  品牌是企业宝贵的无形资产。如果跨界得当,原有品牌的影响力能够助新产品一臂之力,进而推动品牌进一步发展;如果跨界不当,新产品很可能在市场上遭遇“滑铁卢”,甚至砸了原有品牌的“金字招牌”。因此,品牌跨界发展一定不能盲目,要科学合理。

  品牌跨界要定位准确。品牌原有产品是什么定位、跨界产品是什么定位,二者要合理联系、精准对接。跨界产品要通过原有品牌让消费者产生良好的想象,延续品牌良好的消费体验,从而实现相互促进。比如这次走红的“大白兔”奶茶,在许多消费者的心中,“大白兔”奶糖好吃,由此很容易推断出“大白兔”奶茶好喝的结论。这是消费心理的内在逻辑。如果新产品与原有品牌的定位八竿子打不着,就很难产生“通感”。比如,如果“大白兔”品牌不是推出奶茶,而是推出西装,估计感兴趣的消费者就没有现在这么多。再进一步假设,“大白兔”推出杀虫剂会怎么样?有的消费者可能就会想,用这种杀虫剂喷虫子,虫子是不是就像吃糖一样。更严重的是,如果消费者看到这个牌子的奶糖,就联想到杀虫剂的味道,那么这种跨界就会两败俱伤。

  在定位准确的基础上,跨界产品应当在原料、技术、质量、渠道等方面尽可能取得核心竞争力。在商品经济发达的年代,许多消费者不希望花太多时间挑选商品,因此有影响力、有公信力的品牌自然容易获得更多关注。但是,绝不能以为有了品牌这面大旗,跨界产品就能无往而不利。原有品牌的影响力只能帮助跨界产品引起消费者一时的关注,不是包治百病的万能药。一般来说,消费者是理性的,一旦发现产品物非所值,便不会再选择该产品。因此,品牌跨界从根本上说还要依靠产品自身的竞争力,要有真材实料,才能长盛不衰。

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