走有温度的营销路——从“十重门”事件到“顶级IP”的故宫转型启示

 

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字体 〗〖 关闭 Close  作者:来源: 东方烟草报  更新日期:2019-06-05

    八年前,当故宫因为“十重门”事件被推上风口浪尖时,无论故宫自身还是围观群众,大抵都不曾想到这座历经沧桑的历史博物馆,日后竟能“一朝逆袭”成为有温度的“流量网红”。

  今天的故宫,拥有名副其实的“顶级IP”头衔,凭借兼具历史厚重感与时尚轻快感的形象深入人心,引发共鸣。故宫博物院院长单霁翔曾调侃:“故宫口红的唯一缺点是买不着。”如此强大的引流能力,固然离不开故宫不可估量的历史价值和国人对传统文化的愈加推崇,同时更因为故宫借助互联网主动走了出来,走出了北京,走向了全国乃至全世界。《人民日报》评论说:“从皇家私藏到国家所有,再到多层次、多渠道的社会共享,在故宫文物面前,人与物的关系也发生了分明的进化,早已不再是‘天下至宝,尽归帝王家’,而更加接近共有共享的理想。”毫无疑问,乘上互联网快车的故宫已然发出新时代的光芒。这样的成功案例或能为我们提供打赢“互联网+营销”硬仗的“他山之石”。

  微博、微信等互联网社交平台显然是故宫宣传造势的“主战场”,通过发布故宫初雪、春日、夜景等照片以及“紫禁城里过大年”“紫禁城上元之夜”等活动信息,使得即便无法到实地观赏的网民也会自发点赞、转发。因为故宫的美好与神圣总是令人难以抗拒,而且这种传播是“正向激励”的,即当下的推广往往建立于社区导向和同伴影响力,一旦传播的人多了,就有越多的人愿意去传播,从零次到无数次不再是线性增长而是多级裂变。

  此外,故宫还推出“胤禛美人图”“每日故宫”等APP,致力于打造“掌上故宫博物院”,让深居宫墙内的历史文物变得触手可及。线上流量必定带动线下流量,线下流量进一步助推线上流量,线上线下的流量互导、相互促进使得故宫的微博粉丝数和每年游客访问量都相当可观,这是网络营销的成功。

  于企业而言,获得平台支撑是实施“互联网+营销”战略的必要条件,而要将平台的作用发挥至更大,则需要进行平台运营,以亮点内容吸引潜在用户关注,以特定活动增强当前用户黏性,以优质体验获取特定用户信任,基于线下同时高于线下,将线下产品与服务经过整合提炼后在线上进行集中呈现。

  这是一个极其注重消费服务体验的时代,甚至可以说,比起品质优良的商品,贴心到位的服务更容易赢得消费者的青睐。那么,如何提升消费体验?故宫从互联网中找到三个“度”。

  一是提升服务速度。消费者的预期值往往与等待时间成反比,即等待的越久,总体感受越倾向于减分,譬如网购的包裹。几年前,在故宫的售票处随时可见排成长队的买票人群,排队等上个把小时实属见怪不怪。幸得故宫没有对这种情况听之任之,自2017年10月10日起,故宫正式迈入“博物馆全网售票”时代,游客再也不用排长队买票,既能维护观众参观的安全性、有序性、舒适性,保证参观质量,也能实现观众流量的“削峰填谷”,确保淡季不淡、旺季不挤。对消费需求的响应速度是构成消费体验的要素之一,快速响应可直接减少乃至消除消费者的时间成本,从而让消费者在同等支出下拥有更多获得感。借助互联网实现资源整合、流程优化、多线并行,不仅方便了消费者,也减轻了人工压力。

  二是拓宽服务广度。依靠互联网技术、数字技术,故宫一直在打造完善数字博物馆,期望“让传统文化走进百姓生活”。目前网站访问量已达亿级,尽管与“万亿级、十万亿级”的目标仍有差距,但随着视听、VR等技术的成熟,相信故宫终将打破时空的限制,走进家家户户的数字终端。毕竟,唯有互联互通,才能共享共赢。

  三是提高服务精度。关于故宫的厕所革命,单霁翔曾介绍说:“我们进行了大数据计算,故宫里女士的洗手间应该是男士洗手间的2.6倍,所以,我们进行了配比,对洗手间进行了环境的提升。”这一数字不可谓不精确,前期必定做了大量调查、记录了大量数据,只为在有限的资源内让女士等候洗手间的时间缩减至合理范围。精细化服务充分考虑到服务对象的群体差异,通过细分群体后提供相对应的、更加科学合理的服务,而当把这一点做到极致时,就成为市场追求的精准化服务、个性化服务。大数据分析,不仅要了解消费者当前的状态,更要预测消费者想要达到的状态,预测得越精准,数据驱动的效果也就越明显。

  故宫的职责是保护、继承和发扬中华民族的优秀传统文化,但它并没有局限于馆里的一物一品,而是在此基础上,依据时代特点及需求进行了衍生创造,并借助互联网掀起一波又一波的热潮,从另一个层面为故宫赢得不俗的口碑。故宫的衍生品中,主要有文创产品和影视作品两类。

  首先是文创产品。“故宫”这一IP的带货能力在故宫文创产品的热销过程中得到充分显现,尤其是2018年年底上线的故宫彩妆系列一夜售罄,堪称爆款。据悉,故宫文创产品品类多达1万余种,故宫博物院文创旗舰店、故宫淘宝等网上商铺亦有数百万粉丝,在获得利润的同时也赚足了人气。这得益于创意人对“故宫”IP的适当发挥,一方面保留住传统文化的本质,体现故事性;另一方面结合现下热门的“潮”“萌”“皮”等元素,体现创新性,以此满足消费者既要追求品位又要追寻趣味的需求。这其实也是一种场景化营销,以特定情境的产品或服务激发消费者产生情感共鸣从而产生消费行为。

  其次是影视作品。《我在故宫修文物》对于许多人尤其是年轻人的影响是深刻的,网友评价这部纪录片“把工匠精神这件严肃的事讲得细腻、温软且富有人情味”,所以它收获了豆瓣评分9.4的成绩,在B站的播放量更是达到400余万,弹幕总数超过9万条。当观众欣喜于看到一个更日常而又更不寻常的故宫时,便已“沦陷”为故宫的又一个粉丝。由此可见,衍生品并非以盈利为唯一目的,若能更好展现企业形象、体现责任担当,与社会主流价值观相契合,一经网络口口相传,同样能够获得一批忠实而又纯粹的用户。

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