讲好品牌故事的五大秘诀

 

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字体 〗〖 关闭 Close  作者:来源: 中国营销传播网  更新日期:2018-02-02

 

    著名营销大师菲利普·科特勒对故事营销的定义是,通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。它更强调情感输出。

  要揭示品牌的独特个性

  随着消费水平的提高,人们购买某种商品有时不仅是因为其使用价值,更重要的是其带来的精神或心理上的满足感,而这些就由品牌个性来体现。故事与品牌独特个性具有较高的相关度,且核心情节描述符合品牌形象定位,才能保证故事的影响力延伸至品牌。因此,企业营销人员要清楚产品的关键属性,找准品牌的核心价值,并按此标准搜集、改编故事素材,使故事与品牌的核心价值、品牌文化、企业文化紧密相连。

  Zippo是世界排名第一的打火机品牌,为了在消费者心中植入过硬、耐用的品牌形象,Zippo塑造出了一系列精彩的故事。被鱼吞入肚中的打火机完好无损、战场上的战士靠Zippo的火焰发出求救信号……这些故事给消费者留下了深刻的印象,增加了人们对品牌的好感。

  New Balance英美产品系列为了将工匠之心融入产品中,邀请李宗盛一同拍摄了《致匠心》。一段简单的旁白,呈现了两个不同人物的故事:New Balance的工匠制作鞋子,李宗盛制作一把木吉他。李宗盛的语调平和舒缓,从自身经历出发,讲述为人处世的人生哲学:“一辈子总是还得让一些善意执念推着往前,我们因此能愿意去听从内心的安排。”旁白的结尾,一脸平和的李宗盛弹起吉他。“专注做点东西,至少对得起光阴岁月,其他的就留给时间去说吧!”李宗盛的故事唤起了人们对工匠精神的敬佩,同时也极大地丰富了New Balance品牌内涵。

  故事内容要具有戏剧性冲突

  好的故事必须要有冲突,平淡的故事既无法吸引消费者,更谈不上引起情感共鸣。这也是流水账和曲折故事的本质区别,前者无法带来冲突感,而消费者却需要跌宕起伏的故事情节。

  《母亲的勇气》是台湾大众银行的一则广告,秉承了其所倡导的品牌精神——不平凡的平凡大众。一个63岁的平凡母亲,为了探望远在国外生孩子的女儿,在言语不通的情况下,独自一人飞行三天,经过三个国家跨过三万两千公里,在委内瑞拉机场因为携带给女儿煲汤的药材,因她解释不清被海关人员认为是携带违禁品所以被拘捕。关键时刻,一位华裔海关人员看到这一切帮助了她,使得她得以顺利过境探望女儿。

  这则广告既展现了品牌的“大众”面貌,又成功引起受众注意并触发了人们对中华民族传统美德“勇毅力行、仁爱孝悌”的共鸣和认同,同时塑造了台湾大众银行的“坚韧、勇敢、爱”的品牌形象。

  要与时俱进地更新自己的品牌故事

  品牌故事也应与时俱进。同一个故事重复次数太多,消费者会产生审美疲劳。任何好的品牌内涵不是通过一次品牌故事就能够成功塑造,而是通过多层级多次数保持和维护已经建立的品牌个性。管理品牌是一项终生的事业。

  在这方面,益达可谓是高手。

  2010年7月,一句不经意的“兄弟”让彭于晏与桂纶镁在加油站相识。2011年,两人的故事有了续集。该系列广告由甜、酸、苦、辣四个小广告构成,讲述了浪迹天涯的彭于晏结识桂纶镁之后,两人一起上路去到海边,最后因为彭于晏的不解风情,桂纶镁黯然离开。《酸甜苦辣Ⅰ》系列故事末尾,留下了男女分开的遗憾结局。

  究竟他们还能否重逢,能否再续前缘?为了满足消费者的期待,新一轮系列故事《酸甜苦辣Ⅱ》于2012年上线。故事中的男女主人公重逢,可他们之间多了另外一个男人,二人将经历新的情感考验。

  2013年,《酸甜苦辣Ⅲ》紧接《益达-酸甜苦辣Ⅰ、Ⅱ》热烈反响后的余温推出。这次是菜鸟厨师白百何与厨神大叔郭晓冬之间的相遇,虽然情节与演员都有所变化,但同样复古的背景音乐提醒着观众们,还是益达系列广告。

  电视连续剧似的故事情节在受众的一次次点播与转播中,牢牢吸引了一大批品牌的忠诚消费者。

  创造带有消费者体验过程的情感故事

  一个成功的故事,应当能让顾客在消费商品时有深度的情感体验。举个例子,相信很多人还记得南方黑芝麻糊的创造故事。

  夜晚的麻石小巷,挑担的母女走进来,布油灯悬在担子上,晃晃悠悠。小男孩吸着那股香气,伴着木履声、叫卖声,跑到担子前。画外音响起:“小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了。”男孩搓着小手,神情迫不及待。大铜勺提得老高,往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头猛吃,碗几乎盖住了脸。小男孩将碗添得干干净净,小姑娘捂着嘴笑了。卖芝麻糊的母亲爱怜地又给小男孩添了一勺,并轻轻抹去他脸上的残糊。小男孩抬头,露出羞涩的感激。画外音再次响起:“一缕浓香,一缕温暖。”

  古朴的街道,橘红色的马灯,熟悉的叫卖声,共同构成了一幅立体的画面,很容易引起消费者的共鸣。

  选择最能传递品牌理念和精神的传播形式

  曾经的口口相传,早就不是讲故事的唯一方式了。品牌故事想要一直讲下去,除了与时俱进,不断更新内容外,企业还应结合产品特性、品牌理念以及特定的故事内容,寻找最佳的传播形式。

  新世相通过公众号运营与目标读者建立的情感连接为后来的商业化转型提供了优势。其百万级的用户画像是:60%为女性,大部分集中在北上广深等一线城市,年龄介于18~35岁之间。

  2016年6月“凌晨四点北京”的策划是新世相用直播方式演绎的故事。“深夜孤独”的内容主题很容易戳中习惯熬夜的都市人群的痛点,“一次有预谋的集体熬夜”的文案制造出一种冒险感。在被网红“占领”的直播平台上,讲述13个都市人深夜工作故事的“素人”直播竟然吸引了近30万人。

  故事营销联姻新媒体传播方式,为企业品牌传播开拓了更加自由宽广的新空间。

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